B2B-Online-Marketing ist komplex und erfordert Ausdauer
Was unterscheidet B2C von B2B Online-Marketing? Warum sind viele Vertriebsmitarbeiter im B2B heute noch davon überzeugt, dass der persönliche Verkauf in ihrem Geschäftsumfeld, in ihrer Branche, in ihrer Nische nicht zu ersetzen ist? Warum tun sich einige B2B-Unternehmen immer noch schwer mit vielen Online-Marketing-Themen, insbesondere mit Social-Media? Warum haben die Online-Marketing Maßnahmen der ersten und zweiten Generation keine oder nur wenig überzeugende Ergebnisse für B2B-Unternehmen gebracht? |
| B2B-Online-Marketing ist komplex und fordert Ausdauer |
Betrachten wir die Customer Journey, so finden wir drei wesentliche Gründe, warum B2B-Online-Marketing in Teilen anders aufgebaut sein muss als die Verbraucher-Schwester.
Drei Gründe für die Komplexität im B2B-Online-Marketing
- Im B2B entscheidet meist nicht eine Person alleine, sondern das sogenannte Buying-Center. An der Investitionsentscheidung sind in der Regel 3-6 Personen beteiligt. Je größer das Unternehmen, je größer das Budget der Investition und je komplexer die Strukturen im Unternehmen, desto mehr Personen entscheiden mit.
- Die Entscheidung bis zum Kauf im Unternehmen, der sog. Sales-Cycle dauert wesentlich länger. Während ein Verbraucher oft spontan entscheiden kann, oder bereits nach wenigen Tagen der Online-Recherche herausgefunden hat, welches Produkt das am besten geeignete für seine persönliche Situation ist, dauert es im Unternehmen wesentlich länger. Der durchschnittliche Sales Cycle bei B2B Investitionen dauert mindestens drei Monate. Er kann aber wesentlich länger dauern, auch 9, 18 oder sogar 24 Monate. Studien haben gezeigt, dass ein sehr großer Teil der Interessenten für ein B2B Produkt oder eine B2B-Tätigkeiten, die Sie als Lead identifizieren können, in den darauffolgenden 18 Monaten die entsprechende Investitionsentscheidung tatsächlich tätigen. Wichtig ist deshalb, dass Sie als B2B-Anbieter-Unternehmen, den Lead nicht vom Haken lassen, sondern kontinuierlich mit Informationen versorgen, um Ihre Chance wirklich zu nutzen.
- Die Produkte/Dienstleistungen sind komplexer und erfordern eine mehrstufige Ansprache. Der potenzielle Kunde hat in jeder Stufe seiner Customer-Journey unterschiedliche Fragen und Bedürfnisse. Es reicht nicht aus, dass der potentielle Kunde einmal ein Angebot bekommt oder einmal auf ein Werbebanner oder einen Newsletter-Link geklickt hat. Der Lead muss kontinuierlich mit den Informationen versorgt werden, die ihn in seiner Entscheidung weiterbringen. Einen sehr schönen Vergleich zu diesem Thema hat vor vielen Jahren die Firma Eloqua aufgestellt: Während B2C-Entscheidungen ablaufen, wie ein One-Night Stand, ist es im B2B so, als würde man einen Partner fürs Leben, zum Heiraten suchen. Diese Entscheidung trifft man nicht ad hoc und bei der Werbung um den potenziellen Partner, durchläuft man verschiedene Stufen, die Customer-Journey. Es macht keinen Sinn immer die selbe Information zu liefern, man muss den potenziellen Wunschpartner überzeugen. Indem man ihm zuhört und genau passend darauf reagiert. Der Umworbene muss Vertrauen fassen und alle seine Bedenken müssen Schritt für Schritt ausgeräumt werden. Denn auch anfängliche Begeisterung muss sich im B2B-Geschäft auf der Mittel- und Langstrecke beweisen.
Einen sehr guten und dennoch kurzen und übersichtlichen Artikel zum Thema "Was unterscheiden B2B von B2C Marketing" finden Sie bei den amerikanischen Kollegen.