Nichts passiert von selbst bei der Marketing Automation
So manches Unternehmen hat schon eine Marketing Automation Plattform angeschafft, aufwändig mit teuren Beratern und der eigenen IT-Abteilung installiert und integriert. Und dann stellen sie fest: das Marketing läuft nicht einfach von selbst. Die Marketing-Abteilung, oder in kleinen Betrieben die eine Marketing-Mitarbeiterin muss trotzdem noch die Zielgruppe definieren, die Inhalte erstellen, die Vorlagen für Mailings, Landingpages, Social Media Posts und Display-Kampagnen bauen, einen Redaktionsplan erstellen, die Versendungen konfigurieren, ggf. Adressen kaufen, die Ergebnisse messen, analysieren, die Maßnahmen optimieren. Und das nennt man dann Automatisierung?So manche anfängliche Begeisterung über eine Investition in eine Marketing-Automation-Lösung ist der Erkenntnis und Enttäuschung darüber gewichen, dass die Arbeit nicht unbedingt weniger wurde. Der Erstaufwand zur Installation eines Tools ist relativ hoch und ebenso der Aufwand alle bisher eingespielten Prozesse in einer Software zu bündeln und so abzubilden, dass alle Kanäle eingebunden sind und ein nahtloses Monitoring möglich wird.
Die Vorteile von Marketing-Automation
Trotz aller Anfangshürden sollte die Einführung von Marketing-Automation jedes B2B-Unternehmens sein. Denn Anwender, die Marketing-Automation nachhaltig und sauber auf eine zielgruppengerechte Online-Marketing-Strategie aufgebaut haben, berichten laut Forrester Research von diesen Vorteilen:- 50% mehr Leads
- 33% weniger Kosten
Gartner hat herausgefunden, dass Unternehmen mit Marketing-Automation bereits in den ersten 6-9 Monaten einen Umsatzanstieg von von 10% verzeichnen. Auch für den Mittelstand gilt also, wer langfristig und international erfolgreich sein will, muss in das Thema investieren und seine Marketing-Mitarbeiter online affin ausrichten. Das hilft dem Vertrieb und befördert den gesamten Unternehmenserfolg.
Vom Newsletter zum Lead-Management
Den Kern der meisten Marketing-Automation Tools bildet immer noch das Email-Marketing. Schon lange und immer wieder totgesagt, ist Email-Marketing nach wie vor das wichtigste Segment innerhalb des B2B-Online-Marketings. 89% der Marketing Manager sagen, dass E-Mail das primäre Werkzeug ist, um Leads zu generieren, so eine Studie von Forrester Research. |
| Marketing Automation Prozess im B2B: eine Übersicht von der Content-Marketing-Strategie über Kampagnen-Maßnahmen bis zu End-to-End Lead-Management |
Innerhalb des Email-Marketings ist der eigene, regelmäßige Unternehmens-Newsletter an Kunden und ggf. Messekontakte nur ein sehr überschaubarer Teil. Natürlich ist es möglich, diesen zu automatisieren, den wöchentlichen oder monatlichen Versand in Zielgruppen zu segmentieren und für jede Persona des Buying-Centers eigens zielgenaue Inhalte zu erstellen und in den allgemeinen Newsletter zu integrieren. Doch den bei weitem größten Teil der des Email-Marketings innerhalb der Marketing-Automation ist der optimierte Versand von Mailings zum Zweck des Lead-Management. Denn angefangen vom Prospect, über den Marketing Qualified Lead und den Sales Qualified Lead bis zum Sale, Customer Management und sogar After Sale soll jeder Kontakt sinnvoll und sicher durch den Sales-Funnel gelenkt werden. Der Kontakt soll alle Informationen, zur richtigen Zeit, seiner aktuellen Anforderung angemessen erhalten. Im B2B-Umfeld geschieht dies überwiegend per Email. Weitere Channels sind Social Media, SEO und SEA, Fachartikel in branchenspezifischen Medien, Online-PR und immer noch sehr stark der persönliche Kontakt, entweder auf einer Fachmesse oder bei der Präsentation des Vertriebs vor Ort.
Vom Prospect zum Sales Qualified Lead
Marketing-Automation-Lösungen bieten heute für fast alle Online-Kanäle entsprechende Features und Erweiterungen an, um den ursprünglichen Kern, die automatisierte Versendung von E-Mails, zu ergänzen. Es beginnt beim Inbound Marketing, wo zufällige oder auch getriggerte noch unbekannte Besucher (Suspects) der Webseite eines B2B-Unternehmens auf Landingpages geleitet werden, wo sie einen Fachartikel, zum Beispiel ein Whitepaper oder eine Case-Study, erhalten, wenn sie bereit sind, dafür ihre Email-Adresse zu hinterlassen. Im Prinzip reicht schon diese eine Information, um den vorher unbekannten Besucher in Zukunft besser kennen zu lernen und ihm gezielt gesteuert, die richtige Information anzubieten. Schöner ist es, wenn der Besucher auch seinen Nachnahmen und die Anrede hinterlässt, denn so können die Emails besser personalisiert werden und landen so weniger häufig im Spam-Ordner des Empfängers. Sobald Sie eine Email-Adresse haben, ist der vorher unbekannte Besucher ein Prospect geworden. Wenn Sie noch weitere Informationen erhalten haben, zum Beispiel die implizite Information des Unternehmens, bei dem der Webseitenbesucher beschäftigt ist, aus der Domain der Emailadresse und die Entscheiderfunktion und den Fachbereich der Person dann definieren viele Marketer diesen Lead als Marketing Qualified Lead. Den Fachbereich und die Entscheiderebene einer Person bekommen Sie oft durch manuelle Recherche oder Crawling von beruflichen Sozialen Netzwerken, wie Xing und LinkedIn heraus. Versuchen sie es auch über die Suchmaschinen, denn manchmal wurden Meldungen und Pressemitteilungen veröffentlicht, wenn ein Entscheidungsträger neu im Unternehmen anfängt.Wenn Sie die notwendigen Informationen über den Webseitenbesucher noch nicht alle herausgefunden haben, senden Sie ihm eine Email und bieten ihm weitere interessante Materialien an, zum Beispiel ein Webinar oder eine Case-Study aus seiner Branche. Gerne sind die Interessenten dann bereit, beim zweiten Besuch mehr Angaben über ihre Person preiszugeben, als gleich beim ersten mal. Die sogenannte Salami-Taktik hat sich auch hier bewährt.
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| Marketing-Automation: erst Prozesse definieren und optimieren, dann automatisieren. |
Ab wann sich die Investition in eine Marketing-Automation-Lösung lohnt
Der Einsatz von Marketing-Automation-Lösungen ist dann lohnenswert, wenn Sie in Ihrem Unternehmen beispielsweise mindestens mehrmals wöchentlich neue Leads über Inbound-Marketing generieren, die Sie kontinuierlich weiter nähren wollen und nicht alle Maßnahmen einzeln einsetzen möchten, aber auch nicht alle Kontakte zu einem bestimmten Zeitpunkt bündeln wollen. Ein frischer Lead sollte so schnell wie möglich weiter aufgewertet werden. Deshalb ist es nicht optimal die Informationen für alle Leads aus einer Woche immer gesammelt am Donnerstag zu versenden. Arbeitsoptimierung für Marketing-Mitarbeiter ist sicher verständlich und notwendig, aber die Lead-Conversion sollte im Vordergrund stehen. Wenn Sie also mehrere Leads pro Woche generieren, ist die Integration des Leads in den wohldefinierten Lead-Generierungs-Prozess erforderlich. Erst wenn Sie einen wohldefinierten Nurturing-Prozess mit KPIs, mit Lead-Ranking und Scoring entwickelt und getestet haben, lohnt sich die Investition in eine Marketing Automation-Software.Anbieter von Marketing-Automation Software
Es gibt mittlerweile eine ganze Reihe von Marketing-Automation-Lösungen, für unterschiedliche Unternehmensgrößen und Anforderungen. Einige große internationale IT-Konzerne haben in den letzten 2-4 Jahren die am besten entwickelten Lösungen übernommen. Darunter sind CRM-Anbieter wie Salesforce. Salesforce hat ExactTarget und darin enthalten Pardot übernommen. IBM hat Silverpop gekauft. Neolane wurde von Adobe übernommen und Eloqua von Oracle.Hubspot und Marketo sind nach wie vor unabhängige Player. Sie gehören beide zu den First Movern des Marketing-Automation Marktes und Evangelisten des Content-Marketing, das beide excellent anwenden. Hubspot wurde bereits sehr früh von salesforce und Google Venture als Investoren finanziert. Alle genannten Lösungen werden vornehmlich im Großkundensegment und bei größeren mittelständischen Unternehmen eingesetzt.
InfusionSoft hat laut einer Studie von datanyze.com den drittgrößten Marktanteil nach Hubspot (21%) und Marketo (knapp 15%) unter den Marketing-Automation-Anbietern mit 12%. Das liegt unter anderem daran, dass InfusionSoft sich auf kleinere und mittelständische Unternehmen spezialisiert hat.