Email-Marketing ist der verlässlichste Kanal für die B2B-Lead-Generierung

Email-Marketing ist eine solide, vielleicht sogar die beste Quelle für die Lead-Generierung von mittelständischen B2B-Unternehmen und von internationalen Konzernen.


Das ist eigentlich keine Nachricht mit großartigem Neuigkeitswert, sondern seit vielen Jahren eine Gewissheit für Online-Marketer. 



Es mag uncool sein, unter Juniors ein Naserümpfen hervorrufen (habe ich selber erlebt) aber es funktioniert. Und es funktioniert mit großartigen Ergebnissen, wenn man es richtig macht.


Infografik zum Email-Marketing
Aktuelle Infografik von callbox zum Email-Marketing

Social Media, der hippe Schwester-Kanal, wird zwar immer wichtiger im Online-Marketing-Mix. Aber wenn es um die qualifizierte Lead-Generierung im B2B geht, dann macht der Email so schnell kein anderer Kanal Konkurrenz. Sie bleibt die Nummer eins. Altbacken oder nicht, wenn es um messbare Konversion geht, dann ist Email der empfehlenswerte Treiber, der stärkste Verkaufsmotor.

Wirksames Email-Marketing im B2B, wie geht das?

Viele mittelständische B2B-Unternehmen, hatten schon mal die Idee, mit Email-Marketing ihren Vertrieb anzukurbeln. Vielleicht hat die Agentur gesagt: "Versuchen Sie doch mal Email-Marketing." Ja schön, aber wie macht man Email-Marketing so, dass es auch wirksam und erfolgreich ist? Woher bekommt man überhaupt Email-Adressen? Worauf kommt es beim Email-Marketing an?

15 Email-Marketing Erfolgsfaktoren
In die Tasten hauen genügt nicht, um mit Email-Marketing erfolgreich Neukunden zu gewinnen.

Es gibt 15 wichtige Erfolgsfaktoren im Email-Marketing:

  1. Die Zielgruppenbestimmung und das Ziel
  2. Die Qualität und die Anzahl der Email-Adressen
  3. Die Formalien (Vertrauenswürdiger Absender mit Whitelsting, Mobilfähigkeit)
  4. Die Betreffzeile
  5. Das Bild
  6. Die Headline
  7. Die Aufteilung/Übersicht
  8. Die Call-to-Action / der Link
  9. Der erste Satz
  10. Die 3 Bullet-Points
  11. Die Vollständigkeit der Angaben, Kontaktdaten des Absenders
  12. Der Abmelde-Link
  13. Die Landing-Page
  14. Die Conversion-Analyse
  15. Die Fortsetzung: Lead-Nurturing


1. Das Ziel und die Zielgruppenbestimmung

Bevor Sie eine Email-Kampagne für Ihr mittelständisches B2B-Unternehmen planen, überlegen Sie sich zunächst genau, was Sie mit der Kampagne erreichen wollen und wen Sie mit der Kampagne erreichen wollen. Je konkreter Ihr Ziel, umso besser wird Ihre Email-Kampagne funktionieren. Denn je besser Sie wissen, was Sie bei wem erreichen wollen, umso einfacher werden Ihre Entscheidungen an jeder Weggabelung der verschiedenen Umsetzungsmöglichkeiten sein. Ein konkretes Ziel könnte lauten: ich möchte 20 Downloads von meinem Whitepaper erreichen von IT-Verantwortlichen aus Pharma-/Bio-Tech Unternehmen, die mindestens 50 Mitarbeiter haben.

Ein konkretes Ziel für eine Email-Kampagne definieren.
Ausgehend von den 20 angepeilten Downloads von einer ganz spitzen Zielgruppe können Sie dann weiter hochrechnen, also abschätzen, wie viele Adressen Sie benötigen, um das Ziel zu erreichen.
Verwaschen Sie Ihr Ziel nicht, sondern definieren sie wirklich nur ein Ziel und eine konkrete Zielgruppe. Denn jedes Aufweichen des Ziels kann zu schlechteren Ergebnissen führen. Ein Beispiel: Wenn Sie nicht nur IT-Verantwortliche, sondern auch Finanz-Verantwortliche ansprechen wollen, dann bauen Sie lieber zwei Mailings. Denn die eine Zielgruppe lässt sich von diesen Stichwörtern überzeugen, die andere Zielgruppe von anderen. Es ist keine Lösung, alle Stichwörter für alle Zielgruppen zu nennen und das Mailing damit textlich aufzublasen. Sie machen es damit zu kompliziert und verlieren wertvolle Interessenten, die einfach zu ungeduldig sind, um selbst für sich die relevanten von den weniger relevanten Argumenten zu trennen. Sie müssen das Mailing für die Leser so einfach konsumierbar wie möglich gestalten. Keine Ablenkung, keine Alternativen, keine "sowohl als auch". Geradeaus ist der beste Weg zum potenziellen Kunden. Die uralte Marketing-Regel DON´T MAKE ME THINK ist auch im Email-Marketing der goldene Weg.

Wenn Sie noch nicht überzeugt sind, dann drucken sie sich diese Statistik in 80-Punkt Schrift aus und hängen Sie das Blatt im gut sichtbaren Bereich Ihrer Marketing-Verantwortlichen auf: "Over 75% of email revenue is generated by triggered campaigns, rather than one-size-fits-all campaigns."

2. Die Qualität und die Anzahl der Email-Adressen

Über die Qualität und Anzahl von Email-Adressen wird es bald einen ausführlichen Blogartikel geben. Vorab rate ich in Kürze: achten Sie darauf, dass die Adressdaten direkt, personalisiert und erwartet zustellbar sind. Was bedeutet das im Einzelnen? 

Direkt bedeutet, dass jede Email-Adresse keine Sammel-Adresse ist, wie "info@unternehmensname.de" oder "kontakt@unternehmensname.biz". Die Emailadressen müssen an eine Person konkret zustellbar sein, idealerweise enthält die Email-Adresse den Namen oder die initialen des Empfängers. 

Personalisiert bedeutet, dass Sie den Empfänger mit Namen ansprechen können und wissen ob die Anrede Herr oder Frau lautet. So verbessern Sie die Zustellwahrscheinlichkeit enorm und vermeiden, dass Ihre Email im Spam-Ordner landet. Es erhöht außerdem die Wahrscheinlichkeit, dass eine Email wirklich geöffnet bzw. gelesen wird. der Empfänger kann bei vielen Email-Programmen wie beispielsweise Outlook die ersten Zeilen in der Vorschau sehen, bevor er die Email wirklich öffnet. Wenn er mit Namen angesprochen wird, ist die Wahrscheinlichkeit also höher, dass er die EMail öffnet und liest als wenn er "Sehr geehrte Damen und Herren" lesen muss.

Erwartete Emails zuzustellen bedeutet, dass der Empfänger sein Einverständnis erklärt hat, vom Absender (vertrieblich) kontaktiert zu werden. Das sogenannte Opt-In ist in Deutschland zwingend vorgeschrieben. Das gilt auch im B2B-Umfeld, was leider immer noch viele Unternehmen nicht wahr haben wollen oder nicht mitbekommen haben. Unwissenheit schützt aber nicht vor Strafe, vor Gericht haben Sie in der Regel keine Chance, wenn ein Empfänger gegen den Absender klagt und dieser kann die Einverständniserklärung nicht nachweisen.

Die notwendige Anzahl der Adressen, die Sie benötigen, berechnen Sie so, ein Beispiel:
  • Ziel: 20 konvertierte Leads
  • Conversion auf der Landingpage: 50% (abhängig davon, ob Sie den Download von weiteren Adressdaten abhängig machen, oder ob Ihnen der Klick genügt)
  • Klick-Conversion: 10%
  • Öffnungsrate: 33%
Rechnung: 20 geteilt durch 50%, geteilt durch 10%, geteilt durch 33%=
20 Leads x2 x10 x3 = 1.200

Sie benötigen also 1200 Adressen, um 20 Leads zu konvertieren. Um diese Rechnung aufzustellen, ist es notwendig, über eine ausreichende eigene Datenbasis zu verfügen, um die durchschnittlichen Einzel-Konversionen zu kennen. Oder Ihr Dienstleister kennt die Conversions. 

3. Die Formalien
(Vertrauenswürdiger Absender, mit Whitelsting, Mobilfähigkeit)

Damit Sie die Wahrscheinlichkeit der Zustellung im Postfach des Emapfängers statt im Spam-Ordner erhöhen, ist es wichtig, dass der Absender über ein Whitelisting bei zahlreichen Providern und Listings verfügt, zum Beispiel bei der Certified Senders Alliance. Je weniger Emails Sie versenden, umso weniger wichtig ist diese Voraussetzung. Wer mehrere Tausend Email-Adressen pro Mailing anschreibt, wird ohne Whitelisting nicht erfolgreich sein. Das ist einer der Gründe, warum Firmen professionelle Email-Versender nutzen, weil diese das Whitelisting für alle Ihre Kunden zentral übernehmen. Um tiefer in die Materie Whitelisting einzusteigen, lesen Sie diesen Fachartikel von artegic.

Die zweite formale Hürde, die Ihre Email nehmen muss, ist, dass der Empfänger klar erkennt, wer ihm diese Email gesendet hat. Nur wenn er den Absender identifizieren und zuordnen kann, wird er die Email zu öffnen überhaupt wagen. Denn kryptische Absender irritieren den Empfänger und die Angst vor einem Virus lässt die Email ganz schnell in den Spam-Ordner wandern oder direkt gelöscht werden. Laut Symantec Intelligence Report betrug der Anteil an Spam-Mails in den elektronischen Postfächern von Unternehmen weltweit im Juli 2015 rund 50 Prozent. Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Email nicht dazu gezählt wird, können Sie selbst positiv beeinflussen.

Es ist außerdem in Deutschland gesetzlich vorgeschrieben, dass der Absender der Email klar erkennbar sein muss und nicht verschleiert werden darf. In den USA dominieren Iphones und Apple Betriebssysteme die Geräte beim Email-Empfänger in der Business-to-Business Kommunikation. Und das bedeutet, dass der Absender einer Email in der Email-Liste des Postfachs die wichtigste Information ist, die am stärksten visuell betont wird. 

Screenshot einer Email-Inbox auf dem Iphone.


Ein weiterer Aspekt, der die Lesewahrscheinlichkeit Ihrer Email signifikant erhöht, ist die Mobilfähigkeit. Ist Ihre Email auf einem Mobiltelefon, auf den gängigsten Smartphones gut lesbar? Inzwischen werden im Business-Bereich auch in Deutschland mehr als 30% der Emails mobil gelesen. In den USA werden bereits 55% der Emails mobil gelesen, so der neue Email-Marketing Report 2015 von Litmus. Lassen sie sich diese Leads nicht entgehen, machen Sie Ihre Emails mobilfähig. Ihre Webseite sowieso.

4. Die Betreffzeile

Wenn Sie es mit Ihrer Email also geschafft haben, überhaupt im sichtbaren Postfach des Empfängers zu landen, dann entscheidet die Betreffzeile über den Sieg der Neugier und damit das Öffenen der Email. Es ist einer der kritischsten Momente für den Erfolg Ihrer Email-Kampagne. Deshalb nehmen Sie sich die Zeit, eine überzeugende und attraktive Betreffzeile zu texten. Es lohnt sich durchaus, Mehrere Betreffzeilen gegeneinander zu testen, welche besser Öffnet, bevor Sie die Email an alle Empfänger versenden.

5. Das Bild

Html-Emails sind heute Standard und die meisten Empfänger sehen die Bilder in einer Email, direkt beim öffnen. Deshalb ist es entscheidend, dass Sie überhaupt ein Bild in Ihrer Email haben, denn Emails mit Bildern klicken besser und zweitens ist entscheidend, dass das Bild neugierig macht. Sie können beispielsweise eine wichtige Aussage Ihrer Email-Kampagne als Text in das Bild einbauen und die Person auf dem Bild kann auf den Text hinweisen. 

Obwohl viele Email-Clients, wie Gmail zum Beispiel, Bilder automatisch laden, ist es ratsam, die Bilder mit einem Alt-Text zu ergänzen. 

6. Die Headline

Verwenden Sie eine gut lesbare Überschrift, die den Leser überzeugt weiterzulesen. Gut lesbar bedeutet, dass die Schrift groß genug sein muss und dass der Kontrast zur Hintergrundfarbe stark sein muss. Hellgraue Schrift auf mittelblauem Hintergrund ist also keine Gute Wahl. Hellgelb auf Weiß auch nicht. Packen Sie in der Überschrift den Stier bei den Hörnern und nennen Sie jetzt den zentralen Vorteil, der den Email-Empfänger erwartet, wenn er weiter liest oder klickt. Die Headline ist in der Regel, das erste, was der Leser von Ihrer Email sieht. Wenn sie überzeugt, und das Bild auch, dann liest er gerne weiter. Das ist eine Entscheidung von wenigen Sekunden, teilweise nur eine Sekunde lang. Wenn die Headline nicht überzeugt, dann landet Ihre Email jetzt doch im Papierkorb.

7. Die Aufteilung/Übersicht

Man kann es nicht oft genug sagen: Don´t make me think. Geben Sie dem Empfänger schnell eine gute Übersicht, ob er Ihre Email weiterlesen soll. Eine aufgeräumte Ansicht, klare Strukturen, eindeutige Handlungshinweise sind entscheidend, wie der Empfänger Ihre Email beurteilt. Ob er Vertrauen in eine klare Botschaft und ein klares Erscheinungsbild haben kann oder ob er sich im Dickicht von vielen Links, Spalten, Bildern, vielen fancy Schriftarten und blinkenden Sternen verliert. Klarheit siegt, das ist die Regel im B2B. Ihre Email soll kein Rätsel sein, dafür hat niemand Zeit. Wenig Text, eindeutige und einzige Headline, klare Handlungsrichtung.

Seit Smartphones unsere Email-Kommunikation so sehr dominieren, ist es umso wichtiger geworden, darauf zu achten, dass Emails schnell und angenehm lesbar sind.

8. Die Call-to-Action / der Link

Setzen Sie nur eine Link-Destination. Sie können zwar an mehreren Stellen, mit unterschiedlichen Stichworten auf das eine Link-Ziel verweisen, aber tun Sie folgendes nicht:
  • Hier ist der Link zu unserer Homepage und 
  • Hier ist der Link zu unserem Download und 
  • Hier ist der Link zu unserer Kontaktseite
etc.

Das ist Quatsch. Sie haben nur EIN Ziel, nämlich 20 Downloads. Deshalb lenken Sie alle Klicks auf den Download. Setzen Sie einen großen, dicken Button zum Klicken in die Email, so "above the line", dass dieser auch schon bei der ersten Ansicht auf dem Smartphone gesehen wird. Schreiben Sie drauf, was den Leser erwartet, in diesem Beispiel: Zum Download. 

Buttons werden leichter gesehen als Text-Links und auch häufiger geklickt.
Beispiel einer gut gemachten B2B-Email: Call to Action ist gut sichtbar.

9. Der erste Satz

Genauso wie die Headline, muss der erste Satz sitzen. Idealerweise holt der erste Satz beim Leser ein "Ja" ab. Wer Ihrem ersten Satz zustimmt, liest weiter. Wer anfängt zu gähnen nicht. Deshalb verlieren Sie sich bitte nicht in langatmigen Allgemeinplätzen. Denn auch wenn der Leser dazu vielleicht zustimmt, ist keine aktive Zustimmung, sondern ein langsames wegdösen. Die Aufmerksamkeitsspanne Ihres Lesers ist extrem kurz. Stellen Sie sich vor, dass noch weitere 10 Emails ungelesen auf den Leser warten. Er wird als schnell entscheiden, ob Ihre Email es wert ist, seine Zeit auch weiter mit Ihrem Angebot zu verbringen. Deshalb holen Sie sich die Zustimmung, holen Sie sich ein klares Ja mit dem ersten Satz.

10. Die 3 Punkte Aufzählung

Eine übersichtliche, klare und damit erfolgreiche Email lässt den Leser schnell entscheiden, ob ihm das Thema gefällt, das Angebot nützt oder nicht. Deshalb ist es vorteilhaft, die drei wichtigsten Nutzenargumente in drei Bulletpoints zu packen. Drei, mehr nicht! Mehr als drei Punkte wirken unübersichtlich und beim vierten hat der Leser den ersten Punkt garantiert wieder vergessen. Wenn möglich, schreiben Sie in Stichworten, so dass die Liste aus nur drei Zeilen besteht, keine Umbrüche.

Der wichtigste Punkt gehört nach oben. Je schneller der Leser sich entscheidet zu klicken, desto besser, denn desto näher sind Sie Ihrem Ziel gekommen.

11. Die Vollständigkeit der Angaben, Kontaktdaten des Absenders

Eine Email an deutsche Empfänger, muss, ebenso wie eine Webseite, ein vollständiges Impressum enthalten. Die Kontaktdaten des Absenders gehören also vollständig in den Footer der Email.

12. Der Abmelde-Link

Das deutsche Recht sieht vor, dass der Empfänger einer Email, sich jederzeit, direkt und ohne Angaben von Gründen abmelden kann. Auch wenn er sich einst freiwillig und eindeutig einverstanden erklärt hat, (werbliche) Emails von Ihnen zu erhalten, so muss er dieses Einverständnis jederzeit rückgängig machen können. Das bedeutet, dass in jede Email ein Abmeldelink hineingehört. Wenn der Empfänger diesen klickt, muss er sich direkt und zentral abmelden können.

Wenn Sie mutig sind, dann verwenden Sie einen lustigen Text, um die Abmelder vielleicht doch noch von Ihrem Vorhaben abzubringen. Mir hat dieser Text von truefruits als Email-Abmelde-Text sehr gut gefallen:

Newsletter-Abmelde-Text
Ein lustiger Abmelde-Text hält vielleicht den ein oder anderen Kunden im Newsletter und vermeidet das Abmelden.

13. Die Landing-Page

Email-Marketing endet nicht mit dem Versenden der Email. Die meisten Email-Kampagnen im B2B haben ein Ziel, das wesentlich über die Email hinausgeht, nämlich die Generierung von Neukunden, Leads, potenziellen Interessenten für Ihre Produkte und Dienstleistungen. Deshalb führt der Link von der Email zu einer Landingpage, wo der Leser entweder
  • direkt dorthin gelangt, was Sie in Ihrer Email beworben haben, also zum Beispiel ein Whitepaper oder
  • er gelangt auf eine Landingpage, auf der ein Formular noch weitere Angaben abfragt, die Sie für die Qualifizierung der Leads benötigen.
Sie können den Download eines Whitepapers direkt verlinken, so dass der Leser direkt nach dem Klick, das Whitepaper sieht, öffnen und lesen kann. Das wirkt sich extrem günstig auf die Conversion aus. Sie würden dann in unserem Beispiel am Anfang, nur 600 Adressen benötigen, da die Conversion vom Klick zum Whitepaper nicht mehr nur 50% beträgt, sondern 100%. Jeder Klick bekommt das Whitepaper. 

Sie werden aber nichts neues von Ihrem Lead erfahren. Zum Beispiel könnten Sie den Leser fragen, in welchem Zeitraum sein Unternehmen die Implementierung der Lösung geplant hat, 3 Monate, 6 Monate, über 6 Monate. Durch die Frage verlieren Sie eine gewisse Anzahl an Leads, weil die Gefragten keine Lust und Zeit haben, diese zu beantworten. Bei den übrig gebliebenen, die Ihre Frage aber beantworten, sind Sie einen entscheidenden Schritt weitergekommen. Sie haben den Lead aufgewertet, er ist jetzt besser für den Vertrieb nutzbar.

Die Landing-Page ist eine der größten Fehlerquellen, die B2B-Unternehmen in Ihrem Email-Marketing machen. Ich habe in über 1000 Online-Marketing-Kampagnen, die meisten davon mit Email-Marketing Maßnahmen eines gelernt: Wer die Landing-Page nicht optimiert, verliert den Großteil der möglichen Interessenten, die zu Neukunden für das Unternehmen werden könnten. 

14. Die Conversion-Analyse, Tracking

Werten Sie alle Schritte der Email-Kampagne aus. Speichern Sie die Einzelergebnisse und das Gesamt-Ergebnis. Vergleichen Sie die Kampagne mit Ihren anderen Email-Kampagnen und mit ähnlichen Branchenkampagnen. Im Benchmarkreport von Getresponse bekommen Sie einen Branchenvergleich von Email-Marketing-Kampagnen.

Öffnungsraten und Klickeraten im B2B nach Branchen.
Quelle: signupto.com

Mit Übung und einer größeren Datenmenge entdecken Sie Optimierungspotenzial. Werten Sie, wenn möglich, die Daten segmentiert aus. So kann es zum Beispiel sein, dass die Kampagne bei größeren Unternehmen besser konvertiert hat, als bei kleineren, oder umgekehrt. Welche Schlüsse können sie daraus ziehen, wie können Sie Ihre Kampagne so anpassen oder segmentieren, dass das beste Ergebnis auf alle Segmente übertragbar wird?
Welche Indikatoren Sie messen sollten, erfahren Sie beispielsweise im Artikel Email Analytics: The 6 Email Marketing Metrics & KPIs You Should Be Tracking von Hubspot.

15. Die Fortsetzung: Lead-Nurturing

Eine Email Kampagne ist nur eine Email-Kampagne. Das vergessen viele Unternehmen und leider auch ihre Werbeagenturen. Eine Email-Kampagne ist lediglich eine Maßnahme im Gesamtwerk der Neukundenakquise und der Kundenbindung. Einer Email-Kampagne folgt sogleich eine Folge-Kampagne, um die heißesten Leads möglichst schnell dem Vertrieb zuzuführen und den Umsatz abzuschließen.
Amerikanische Studien zeigen, dass wirklich interessierte Leads am besten zu Umsatz konvertieren, wenn man ganz nah dranbleibt. Das könnte bedeuten, dass ein flankierendes Angebot, eine nächste Email schon in den nächsten zwei Tagen folgen sollte.
Auch weniger interessierte Leads sollten weiter mit Informationsmaterial versorgt werden, wenn auch nicht in so kurzen Abständen, wie richtig heiße Leads. Sorgen Sie dafür, dass die letzte Kontaktaufnahme nicht so lange her ist, dass der Lead schon wieder vergessen hat wer Sie sind.

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Kommentare:

  1. Vielen Dank für den interessanten Artikel.

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  2. Ein umfassender Artikel. Die Aufbereitung des Inhaltes ist hervorragend.

    Interessant sind die Rechnungen einmal umgekehrt zu verfolgen, also wenn ich 20 Leads habe, wie viele potentielle Interessenten benötigt werden. Das verdeutlicht, dass die eMail wenig kostet und viele erreicht, aber eMail-Marketing Zeit zur Planung un Verwirklichung benötigt.

    Mal schnell eben eine eMail versenden, ist halt schnell im Spam-Ordner landen.

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