Contentmarketing im B2B einkaufen: was kostet ein Whitepaper?

In fast jeder Branche können Sie als Marketing-Verantwortlicher Whitepaper in einschlägigen Online-Fachmagazinen platzieren. Beim Download wird ein Lead generiert, den Sie in der Regel für einen festen Leadpreis erhalten.

Ohne weitere Filter und Leadkriterien kostet Sie das ca. 50 Euro pro Lead. Aber

Was kostet das Whitepaper, das als Leadmagnet zum Download führen soll? 

Und wer schreibt es?

Nicht jedes B2B-Thema ist gleich hochwissenschaftlich. Trotzdem erfordert es wesentlich mehr Know-how als B2C.

Die einfache Antwort lautet: 700-4.000 Euro kostet die Erstellung eines download-fertigen Whitepapers im B2B mit dem Umfang von 3-4 Seiten. Die Kosten hängen von folgenden Kriterien ab:

• Wie gut kennt sich der Autor mit dem Thema bereits aus, wie viel Zeit benötigt er für die Recherche? Wie leicht tut er sich mit dem Schreiben?
• Welche Erfahrung hat der Autor mit dem Schreiben von Whitepapern im Kundenauftrag? Ist es ein Journalist, der sich zwar im Fachthema auskennt (z.B. Maschinenbau oder IT-Security) aber noch nie im Kundenauftrag gearbeitet hat, das bedeutet teilweise auf Kundenwünsche einzugehen, USPs des Kundenprodukts hervorzuheben ohne es namentlich zu erwähnen, etc. Das merken Sie spätestens im Briefing mit dem Autor, welche Fragen stellt er.
• Die Branche hat einen Einfluss. Es kommt auf das Thema an, den Fachbereich, die Zielgruppe, die sie ansprechen wollen. Autoren im Medizin-und Finanzbereich sind nach meiner Erfahrung teurer als im Bereich IT, Digitalisierung, Marketing, Vertrieb oder HR.
• Je mehr Aufträge ein Autor von Ihnen bekommt umso günstiger wird das Angebot für das einzelne Whitepaper werden. Sobald der Autor tief im Thema drin ist, wird er weniger Zeit für Recherche benötigen und kann Textpassagen, die Ihnen so wichtig sind, dass sie in jedem Whitepaper vorkommen sollten, teilweise wiederverwenden indem er sie einfach nur umschreibt. Das sollten Sie diskutieren und einen Rabatt mit dem Autor für einen Batch-Auftrag aushandeln.
• Dasselbe gilt für den Designer/Grafiker, der den Text layoutet, in ihr CD bzw. Ihre Vorlage überführt. Haben Sie bereits eine Vorlage, dann ist es einfacher und kostet weniger. Haben Sie selbst einen Grafiker im Unternehmen, der das erledigt, umso besser. Muss erst eine Vorlage erstellt werden, müssen Sie sich auch hier auf Mehrkosten beim ersten Whitepaper einrichten. 
• Bilder: Haben Sie eigene Bilder und Grafiken, die Sie verwenden möchten und dürfen? Ist mit den Bildrechten alles geklärt? Wenn Sie dem Autor das aussuchen der Bilder überlassen, vereinbaren Sie eine Obergrenze für den Bildeinkauf. Wenn Sie die Bilder nur für diesen einen Zweck benötigen, kommen Sie mit Stockfotos in der Regel aus, es reicht die kleinste Auflösung und im B2B-Bereich werden Sie selten über eine fünfstellige Anzahl an Views kommen, so dass Sie mit Cent-Beträgen oder maximal einstelligen Euro-Beträgen pro Bild rechnen können. Bei 5 Bildern für ein Whitepaper wird Sie das maximal 20 Euro kosten. Bedenken Sie die Zeit, die der Autor für die Bildersuche benötigt und besprechen Sie mit dem Autor Ihres Whitepapers, wie die Zeit abgerechnet wird.
• Sie sollten einem Autor nur dann Ihr Whitepaper anvertrauen, wenn er oder sie schreiben kann. Wenn es kein Journalist aus diesem Fachgebiet ist, lassen Sie sich vorab Texte zeigen, die Ihrem Thema am nächsten kommen. Nicht jeder, der schon mal in einer PR-Agentur gearbeitet hat, kann wirklich schreiben, schon gar nicht B2B-Whitepaper.
• Vereinbaren Sie mindestens eine maximal drei Korrekturschleifen. Bevor Sie das Whitepaper veröffentlichen, sollten Sie den Text einmal gelesen und freigegeben haben. Dann sollte der Text ins Layout und dann lesen Sie ihn nochmal. Eigentlich sollte jetzt alles ok sein, nur noch Kleinigkeiten, je nachdem wie gut ihr Autoren/Layout Team zusammen arbeiten. Korrigieren Sie nicht nochmal und nochmal und nochmal. Es kostet Sie selbst am meisten Zeit und es ist in der Regel nicht notwendig. Sie können mit großer Wahrscheinlichkeit keinen einzigen Lead mehr oder weniger generieren, nur weil Sie nochmal 3 Sätze geändert haben.
• Ein Autor, der sich grundsätzlich mit dem Thema auskennt, wird nach dem Briefing ca. 1 Woche Zeit brauchen, um das Whitepaper zu schreiben. Die Netto-Zeit, die er damit verbringt, ist natürlich kürzer, 1-3 Werktage, aber in der Regel hat er noch einen anderen Job bei einem Fachmagazin oder andere Aufträge von Kunden, die ebenfalls bearbeitet werden müssen. Erkundigen Sie sich vorher, wie lange die Text-Erstellung dauern wird, und vereinbaren Sie feste Übergabe-Zeiten. So können Sie beurteilen, ob ihr Dienstleister pünktlich liefert oder Sie öfter als einmal mit Ausreden hinhält.
• Werkvertrag oder Zeitvertrag? Beim Abschluss eines Werkvertrags können Sie ihr Budget besser planen. Aber bedenken Sie, dass der Autor einen Risikoaufschlag nehmen wird, weil er ja nicht genau weiß, wie oft Sie seinen Text korrigieren lassen. So läuft das in der Regel immer mit Dienstleistungen zum Festpreis, der Kunde zahlt einen kleinen Risiko-Aufschlag, erfahrungsgemäß 20%
• Nutzungsrechte: Vereinbaren Sie schriftlich klare Nutzungs-und Verwertungsrechte, exklusiv, international, alle Medien, etc.. Die klare schriftliche vertragliche Regelung von Nutzungsrechten ist im übrigen immer eine gute Idee, auch bei Kreativ-Agenturen etc. Wenn Sie das Thema nicht explizit im Vertrag regeln, kann es Ihnen später auf die Füße fallen, wenn Sie Ihren Text plötzlich bei der Konkurrenz wiedersehen oder wenn Ihnen der Dienstleister plötzlich eine Extra Rechnung schreibt und auf irgendwelche AGB verweist...
• Lohnt es sich einen eigenen Redakteur anzustellen? Ja und nein. Wenn Sie den Redakteur auslasten können, also mindestens 4-5 Whitepaper pro Monat produzieren wollen, dann lohnt es sich wahrscheinlich. Darunter eher nicht. 

Tiefere Einsichten über das Schreiben von hochwertigem B2B-Content und vor alle, wie Sie einen guten Text-Dienstleister finden, liefert dieser hervorragende Bericht von Allan Davies: "How to Find the Best B2B Copywriters: A 10-Point Guide". Der Artikel ist übrigens ein Tipp von Martin Ortgies, Fachjournalist, ebenfalls ein sehr geschätzter Kollege beim Schreiben von B2B-Content.

Wenn Sie noch einen guten Artikel zum Thema Preise für hochwertige B2B-Contentmarketing Dienstleistungen lesen möchten, empfehle ich Ihnen diesen Artikel: Was kostet ein Blogger?  Tipps für die Budgetplanung und realistische Honorarwünsche.

Etwas zum Lachen aus dem B2C Bereich, aus der Sicht einer Online-Marketing-Rockstar-Autorin, finden sie hier: SELBSTVERSUCH

Über mich:
Sie fragen sich vielleicht, woher ich weiß, was die Erstellung eines Whitepapers für die Leadgenerierung im B2B kostet? Ich habe als Abteilungsleiterin eines 15-köpfigen Teams mehr als 1000 B2B-Lead-Kampagnen durchgeführt und eine mittlere fünfstellige Anzahl von Leads generiert. Das habe ich vier Jahre lang gemacht, und die Firma damit zum Top3 Player in seinen Branchen IT, Marketing, Sales geführt. Dabei habe ich mehrere Dienstleister beauftragt, Whitepaper für uns und über 100 Kunden zu schreiben und schließlich eine eigene Redaktion dafür aufgebaut. Heute berate ich mit meiner Firma Lupus Labs Kunden bei Digitalisierungs-Themen und Content-Marketing. Wenn Sie also einen Dienstleister suchen, der für Sie Whitepaper mit dem Ziel der Leadgenerierung im B2B-Umfeld verfasst, berate ich Sie gerne: http://hub.lupuslabs.de/kontakt/ oder team@lupuslabs.de.


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