Der Abgleich von Marketing und Vertrieb ist erfolgskritisch für B2B-Unternehmen

Vertrieblicher Erfolg von mittelständischen B2B-Unternehmen ist der Gegenstand von vielen Studien. Eine der interessantesten und aktuellsten Untersuchungen dazu haben Act-on und Gleanster Reserch 2015 erarbeitet.


In "Rethinking the Role of Marketing" ermöglicht uns das Forschungsteam spannende und vor allem wirklich neue Einsichten in die sich verändernde Rolle des Marketings und der Marketingverantwortlichen in der digitalen Transformation von mittelständischen B2B-Unternehmen.


Gleanster und Act-on haben 750 Unternehmen befragt, die Produkte und Dienstleistungen an Business-Kunden verkaufen und die eine Unternehmensgröße von 50-1.000 Mitarbeitern haben. Eine zentrale Aussage der Befragung lautet: Über 90% der Marketing-Verantwortlichen sehen es als eine der größten Herausforderungen zur Erfüllung ihrer Marketing-Ziele an, mit dem Vertrieb abgeglichen vorzugehen.
Der Abgleich von Marketing und Vertrieb im B2B ist eine große Herausforderung
Der Abgleich von Marketing und Vertrieb ist für über 90% der mittelständischen B2B-Unternehmen
eine der größten Herausforderungen bei der Zielerreichung.
Die Tatsache, dass Marketing und Vertrieb nicht im Einklang schwingen ist wenig überraschend, für alle, die dem einen oder dem anderen Team angehören. Dass aber so viele Marketing-Verantwortliche diese Harmonie-Lücke als gravierende Einschränkung und als Hindernis für den Gesamterfolg des Unternehmens wahrnehmen, zeugt von der tiefgreifenden Veränderung, die die Digitalisierung auf die Rolle des Marketings - und damit auch auf den Vertrieb - hat.

Best-Practices im Marketing und Vertrieb von mittelständischen B2B-Unternehmen


Um herauszufinden, wie das Problem gelöst werden kann, untersucht die Studie zwei Gruppen innerhalb der befragten Unternehmen:

  • Die TOP-Performer: Das sind diejenigen 2% der Unternehmen, die signifikant erfolgreicher sind, als ihre Kollegen.
  • Die 98% durchschnittlich erfolgreichen Unternehmen, die dem Marketing überwiegend klassische Aufgaben anvertrauen.
Was tun die einen, was die anderen unterlassen? Welche Strategien verfolgen die erfolgreichen B2B-Mittelständler? Welche Ziele setzen die erfolgreichen Geschäftsführer, welche Ziele setzt der Durchschnitt? Nach welchen Kennzahlen messen die jeweiligen Unternehmen ihren Marketing und Vertriebs-Erfolg und welche Folgen hat das?

Digitalisierung im Marketing und Vertrieb bei B2B-Unternehmen. Der 6 Punkte-Plan
Mit einem 6 Punkte-Plan für die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb steigern
mittelständische B2B-Unternehmen ihren Umsatz und verbessern ihre Wettbewerbsposition.


Für die ungeduldigen Leser sind die Kernaussagen folgende: 

Erfolgskriterien im digitalen Lead-Management: Wie sich die Rolle des Marketings verändert

  1. Überdurchschnittlich erfolgreiche Unternehmen setzen bereits im Marketing, nicht erst im Vertrieb, bei der Lead-Generierung qualitative Ziele, nicht nur quantitative. Die Response-Rate der potenziellen Interessenten ist ein Ziel, die Anzahl der vom Vertrieb akzeptierten Leads (SAL) und die Sales Qualified Leads (SQL). Das bedeutet, dass diese erfolgreichen Unternehmen ihren Lead-Funnel stark ausdifferenziert haben, und dass sie einen detaillierten Lead-Übergabe-Prozess zwischen Marketing und Vertrieb vereinbart haben.

  2. Überdurchschnittlich erfolgreiche Unternehmen sind stärker datengetrieben. Sie messen wesentlich mehr Datenpunkte über den gesamten Kunden-Lebenszyklus (Customer Lifecycle). Weil sie mehr über ihre Kunden wissen, können sie diese erfolgreicher zufriedenstellen und zu mehr Umsatz führen. Sie verstehen es besser, in jedem Stadium des Kunden individuell auf diesen einzugehen und ihm zur richtigen Zeit, die richtigen Informationen zur Verfügung stellen. Deshalb schaffen Unternehmen, die Marketing und Vertrieb früh digitalisieren, eine fundiertere Datenbasis, mehr und bessere Anhaltspunkte, die ihnen Einsichten in die Anforderungen ihrer Kunden verschaffen.

  3. Agilität: Die Anpassung von Prozessen an (Markt-)Veränderungen gelingt den erfolgreichsten Unternehmen wesentlich besser, als den weniger erfolgreichen Wettbewerbern. Ständige Prozessoptimierung ist ein Schlüsselfaktor für den Umsatzerfolg. Das haben die Top-Performer verstanden und implementiert. Währenddessen verharren fast 70% der weniger erfolgreichen Unternehmen in traditionellen Prozessen und Strukturen. Das führt bei motivierten Mitarbeitern zu Enttäuschung und kann dazu führen, dass sie sich nach agileren Arbeitsumgebungen umsehen.

  4. Das Bestandskundengeschäft steht bei den erfolgreichsten Unternehmen viel stärker im Vordergrund als bei weniger erfolgreichen Firmen. Marketing und Vertrieb arbeiten beide intensiv an der Kundenzufriedenheit und daran, Kunden zu weiterem Geschäft zu konvertieren. Es gibt einen strukturierten Prozess, Bestandskunden kontinuierlich zu begleiten. Während dem operativen Leistungszeitraum und danach ist das Marketing ein aktiver Teil der Kundenkommunikation. Es kann so zum Gesamt-Umsatz beitragen und ist auch am Ende des Sales-Funnel eingebunden und wieder verantwortlich für das Lead-Management. 

  5. Das Marketing von herausragend erfolgreichen B2B-Unternehmen übernimmt mehr Führungsverantwortung im Customer Lifecycle und im gesamten End-2-End-Lead-Management-Prozess, als die durchschnittlich erfolgreichen mittelständischen Unternehmen. Sie nehmen die Chance ihrer veränderten Rolle wahr, mehr zu gestalten.

Für die Interessierten an Details haben wir ein Whitepaper "Das unterschätzte Problem: Der Abgleich von Marketing und Vertrieb ist erfolgskritisch für mittelständische B2B-Unternehmen" erarbeitet, das die Hintergründe der eben genannten Aussagen beleuchtet und für Geschäftsführer und Marketing-Verantwortliche Handlungsempfehlungen gibt, wie deutsche Unternehmen von den Best-Practices ihrer amerikanischen Kollegen profitieren können.

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