Die 12 besten Content-Formate für das Online Marketing von B2B-Unternehmen

Content-Marketing für mittelständische B2B-Unternehmen ist vielfältig und wirkt anziehend auf potenzielle Kunden

Vielen "Werbern" und landläufigen Web-Agenturen geht schnell die Phantasie aus, wenn die Aufgabe lautet, eine Content-Marketing Strategie und konkrete Maßnahmen für ein mittelständisches B2B-Unternehmen zu erstellen. Deren Produkte oder Dienstleistungen sind oft erklärungsbedürftig und die Erstellung von Inhalten in geeigneten Formaten erscheint vielen unerfahrenen Agenturen mühsam und aufwändig.

Lassen Sie sich als mittelständisches B2B-Unternehmen davon nicht beeindrucken, denn Online-Marketing Content für erklärungsbedürftige Investitionsgüter ist keine Raketenwissenschaft, sondern solides Handwerk basierend auf relevanten Inhalten und der Kenntnis geeigneter "Seviervorschläge", den Content-Formaten. Wenn Sie es weiter runterbrechen, geht es schlicht um Text und Bild in unterschiedlichen Verpackungen.

Ich habe als COO über 1000 Kampagnen für B2B-Unternehmen durchgeführt, für den Mittelstand und internationale Konzerne und dabei sehr viel Erfahrung mit allen genannten Content-Formaten gemacht. Ich kann sie alle besten Gewissens empfehlen, um Ihr Online-Marketing, auch mit einem kleinen eigenen Team und geringen Kosten, solide und gewinnbringend aufzubauen.

Das Ziel jedes mittelständischen B2B-Unternehmens ist es, Neukunden auf sich aufmerksam zu machen, Leads zu generieren. 

Um dieses Ziel zu erreichen, bauen Sie nach und nach eine Fülle von Inhalten in Form abwechslungsreicher Content-Formate auf. Beginnen Sie mit einfachen Content-Formaten, das sind in der Regel textlastige, kurze Formate, wie ein Fact-Sheet oder eine Folien-Präsentation mit Stichworten.

Die 12 besten Content-Formate im Online-Marketing für mittelständische B2B-Unternehmen

Die 12 besten Content-Formate im B2B-Marketing

1. Im B2B-Geschäft ist ein Whitepaper, also ein Fachartikel, immer noch das häufigste Format, um Zielkunden auf sich aufmerksam zu machen. Es eignet sich fast immer, bei fast jedem Produkt oder Dienstleistung, denn es kann auch komplexe Problemfelder und Lösungsoptionen beschreiben. Innerhalb des Whitepapers können Sie neben dem Haupt-Text Bilder, Tabellen, Skizzen und Infografiken verwenden, um das Whitepaper abwechslungsreich zu gestalten. Ein Whitepaper eignet sich gut als Einstieg, als erster Aufschlag bei Ihrer Zielgruppe, um die Aufmerksamkeit eines Leads zu gewinnen. Oft können Sie den Entwurf, die Gliederung Ihres Whitepapers als sogenanntes Fact-Sheet, ein einseitiges kurzes Text-Format verwenden. Mit ein wenig Übung werden Sie aus einem Whitepaper heraus auch weitere Formate entwickeln können, ohne die ganze konzeptuelle Arbeit nochmal machen zu müssen. 
2. Zum Beispiel ein Ebook. Ein Ebook kann die gewünschte Wirkung bei der Zielgruppe entfalten, die erstens genügend Zeit haben, Ihr E-Book auch zu lesen und die Wert auf eine gewisse Menge an Material legen. Es ist aber auf jeden Fall empfehlenswert, den Inhalt des E-Books auch in kürzerer Form, für eilige Leser, zum Beispiel als kondensiertes Whitepaper aufzubereiten. Wenn Sie ein Whitepaper als Lead-Magnet einsetzen, wird es voraussichtlich leichter konvertieren, als ein Live-Webinar. 
3. Da die Teilnehmer eines Live-Webinars zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügbar sein müssen, kann es sein, dass Sie potenzielle Teilnehmer einfach deshalb nicht konvertieren, weil der Zeitpunkt nicht passt. Sie können aber das Webinar aufzeichnen und im Anschluss an den Live-Termin als On-Demand-Webinar anbieten. Diejenigen Teilnehmer, die Sie Live im Webinar begrüßen konnten, sind aber als Leads bereits etwas tiefer in Ihrem Sales-Funnel anzusiedeln, als ein Whitepaper-Lead, weil sich ein Teilnehmer aktiv und aufmerksam mit der Materie beschäftigt hat und neben den Folie auch Ton gehört hat. Er war mit mehreren Sinnen dabei, deshalb wird er sich eher daran erinnern, als an das Lesen eines Fachartikels.
4. Slides, eine Folien-Präsentation kann ein guter Einblick ins Thema sein, für eilige Leser, die sich schnell über die wichtigsten Grundlagen informieren wollen. Erstellen Sie einen Foliensatz mit Powerpoint oder Prezi und beleuchten Sie in Schlagworten und kurzen Sätzen das Fachgebiet, in dem Ihre Produkte angesiedelt sind. Stellen Sie die Folien nicht nur auf Ihre eigene Webseite sondern auch auf externe Seiten wie zum Beispiel slideshare (es gehört mittlerweile zu LinkedIn). Velinken Sie die Präsentation mit Ihrem Unternehmensprofil auf LinkedIn. Achten sIe auch bei der Erstellung der Folien darauf, dass immer erkennbar ist, wer der Absender, der Ersteller der Präsentation ist. So machen sie auf sich aufmerksam und legen die erste Spur von Brotkrumen zu Ihrer Webseite, wo Sie noch mehr Kompetenz und Fachwissen präsentieren und Leads generieren können.
5. Verfügen Sie über viel Zahlenmaterial? Dann eignet sich eventuell eine Infografik als Content Format. Infografiken sind sehr beliebt, also klickstark und konvertieren meist gut.
6. Eine Checkliste, ein "How-to", eine strukturierte Anleitung ist ebenfalls recht klickstark. Die Checkliste muss aber wirklich nützlich sein und "auf den Punkt", damit sie dem Leser positiv in Erinnerung bleibt und Sie diesen Lead weiter entwickeln können.
7. Eine Fallstudie, engl. Case Study ist dann empfehlenswert, wenn Sie bereits Leads haben, die Sie von Ihrer Lösung überzeugen möchten, wenn Sie sich von Ihren Wettbewerben abheben und Ihren USP verdeutlichen möchten. Das Format eignet sich also wie das Webinar auch, für Leads, die bereits etwas tiefer im Sales Funnel sind.
8. Ein Podcast ist relativ einfach auf Basis eines Whitepapers zu erstellen. Um das Schreiben eines Whitepapers werden Sie dabei aber nicht herum kommen. Man kann ein Whitepaper nicht einfach vorlesen, aber es ist eine solider Baustein, auf dem Sie schnell aufbauen können. Alternativ ist ein Interview mit einem Kollegen aus der Fachabteilung oder sogar mit einem unabhängigen Experten außerhalb Ihres Unternehmens eine gute und günstige Möglichkeit, einen Podcast zu produzieren. Ein Interview können Sie im Prinzip auch über Telefon oder Internet führen, wenn sie ein akzeptable Aufnahme-Qualität gewährleisten können.
9. Ein (Tutorial)-Video kann heute mit relativ einfachen Mitteln bereits gut und günstig erstellt werden, wenn sich Ihr Produkt bzw. die "story" die Sie vermitteln möchten, dazu eignet. Bei einer Dienstleistung oder einer Software finden Sie sehr wahrscheinlich einen geeigneten Ansatz um ein Video mit überschaubaren Mitteln zu produzieren. Als Beispiel und Inspiration für solche "einfache" und sehr gute, weil authentisch gemachten Videos empfehlen wir den "Whiteboard Friday" von Rand Fishkin und die Kitchentalks von Sandra Holze. Wenn Sie ein Video produzieren (lassen) hat das einen weiteren Vorteil: Google liebt Videos. Bauen Sie also ihr Video sinnvoll getagged in Ihre Webseite ein, wird es Ihre Sichtbarkeit in der Suchmaschine unterstützen.
10. Bilder: Daran sollten Sie auf jeden Fall denken, Sie werden bei fast allen eben genannten Formaten geeignetes Bildmaterial benötigen, um Ihre Inhalte ansprechend zu gestalten. Sie können entweder eigene Fotos verwenden, das wäre am besten oder Stockfotos aus Bilddatenbanken, die meist als "Symbolbilder" geeignete Hintergründe für Ihre Aussagen hergeben. Bilder eignen sich auch als Teaser, um auf das eigentliche Format, zum Beispiel das Whitepaper, aufmerksam zu machen. Posts in allen Social Media Kanälen werden nicht nur deutlich stärker wahrgenommen, als reine Text-Posts, sondern auch bis zu vier mal häufiger geklickt. Also auch hier wieder: Achten Sie, von Anfang an, auf die Klickstärke und die Konversion.
11. Eine Studie ist zwar ein sehr starkes Format, was die Konversion betrifft, aber eine nützliche informative Studie zu erstellen, erfordert oft sehr viel Aufwand und kann teuer werden, wenn Sie dafür eine Marktforschung beauftragen. 
12. Wesentlich günstiger kann eine Umfrage sein, die, wenn sie eine statistisch relevante Anzahl an Antworten erzielt und wenn Ihr Unternehmen mit der Umfrage wirklich relevante Fragen beantworten und oder überraschende Ergebnisse erzielt. Online-Umfragen sind heute technisch sehr einfach und kostengünstig zu erstellen. Wichtig ist die Qualität der Fragen und die Quantität der Antworten.

Soweit der erste Teil der Anleitung "Contentmarketing im B2B einkaufen". Im nächsten Teil beschäftigen wir uns dann eingehend mit dem Whitepaper/Fachartikel: Was kostet ein Whitepaper? Welche Dienstleister bieten sowas an? Wie lange dauert die Erstellung?