Die fünf Elemente für mitreißendes Storytelling

Mitreißendes Storytelling, manche Autoren können es, andere nicht. Manche schreiben wie von selbst, fesselnde Geschichten, die gelesen und geteilt werden. Manche haben das Talent. Manche haben es gelernt, denn hinter jeder guten Story steckt ein Muster. Bryan Kremer hat in seinem Fachartikel diese 5 Elemente identifiziert, die für ihn exzellentes Storytelling ausmachen.

Auch im B2B ist mitreißendes Storytelling möglich, mit diesen 5 Elementen

1. Personen: Die besten Märchen haben mindestens zwei Protagonisten. Oft geht es um einen Helden oder eine Heldin und deren Gegenspieler. Manchmal braucht es aber keinen Gegenspieler, sondern eine gute Fee, einen guten Ratgeber, eine weise Person, die aufgrund ihrer Erfahrungen den richtigen Anstoß, die zündende Idee für die positive Wendung der Geschichte gibt.
   
   Eine Story, bei der wir eine Person bei ihrem Abenteuer begleiten ist wesentlich fesselnder als eine Geschichte über ein Unternehmen, eine abstrakte "juristische Person". Je besser wir uns eine Person vorstellen können oder gar in sie hineinversetzen können, umso mehr "gehen wir mit", wenn die Person vor Herausforderungen steht, Hindernisse überwinden muss und wenn sie, am Ende der Geschichte, das Happy End erlebt.
   
   Erzählen Sie Ihre Geschichten in Zukunft also am besten aus der Perspektive einer Person, oder so nah an der Person dran, dass sich Ihre zukünftigen Kunden mit der Person identifizieren können. Auf der Basis gut ausgearbeiteter Zielgruppen, Personas, lässt sich auch der Protagonist für eine gute Story am besten entwickeln. Erzählen Sie die persönliche Situation Ihrer Hauptperson, erläutern Sie Hintergründe, Werdegang, Erfolge und Herausforderungen. Lassen Sie im Kopf des Lesers ein Bild entstehen, so dass er sich in die Lage der Person hineinversetzen kann.
   
   Wie in einer guten Reportage, beschreiben Sie die wichtigen Szenen ausführlich, was erlebt die Person, wie geht es ihr dabei, welche Gefühle begleiten sie, steht die Person alleine da oder hat sie Mitstreiter, Supporter, weise erfahrene Mitarbeiter, mutige Kollegen, ängstliche Wettbewerber, skrupellose Gegner? Mit welchen Risiken hat die Heldin zu kämpfen, welche Chancen warten auf sie und wer begleitet sie auf ihrem Weg, positiv wie negativ.


2. Inhalt: Fakten sind wichtig, mitreißender wird eine Story aber, wenn Sie den Inhalt konkret beschreiben. Verwenden Sie Bilder, Analogien, emotionale Beschreibungen, damit Ihre Geschichte lebendig wird und im Kopf des Lesers nachhaltig wirkt. Je mehr Sinne Sie beim Leser ansprechen umso schärfer zeichnet sich die Story in seinen Gedanken ab und umso länger bleibt sie in Erinnerung.
   
   Faktisch beschreiben Sie das wer, was, wann und wo. Auf das "wer" sind wir bereits eingegangen: wer hat was erlebt oder wer steht vor welcher (schwierigen) Aufgabe. Das Was ist der zweite Kern-Bestandteil, der Ihre ganze Aufmerksamkeit erfordert. Ws hat die Hauptperson erlebt? Seien Sie genau in Ihren Beschreibungen und achten Sie wieder auf bildhafte Sprache. Wann ist es passiert und wie hat es sich entwickelt? Wo ist es passiert. Beschreiben Sie den Ort so, dass der Leser sich die Umgebung vorstellen kann, so als wäre er selbst dabei gewesen.
   
   Genauso wichtig wie den Text ansprechend zu gestalten ist es, die Geschichte mit Bildern zu strukturieren. das sorgt nicht nur für Abwechslung im Lesefluss sondern unterstreicht das Geschriebene und hilft dem Leser dabei, sich in die Geschichte, die Personen hineinzuversetzen.


3. Motive, Hintergrund: Was begründet die Handlungen der Personen? Hier geht es um das "Warum". Welche Werte, welche Erfahrungen der Hauptperson führen zu welchen Entscheidungen? Welche Strategie verfolgt die Person, warum handelt die Person so und nicht anders? Gibt es Schlüsselerlebnisse, die das Handeln der Person plausibel erklärt?
   
   Diese Hintergrundbeleuchtung sorgt dafür, dass die Leser die Gelegenheit bekommen, sich in die Welt der Protagonisten einzufühlen. Sie beginnen zu verstehen, wie die Person denkt, was sie antreibt, was sie fürchtet. So kommen die Leser der Person näher und diese Nähe schafft Sympathie, positive Gefühle. Den Handlungshintergrund zu verstehen, Motive zu erkennen, versetzt Menschen in die Lage mitzufühlen und schafft so verstärktes Engagement. Deshalb ist dieser Teil der Storytelling-Methodik so wichtig.


4. Konflikt: Der spannendste Teil der Story ist sicher der Konflikt, die Herausforderung, der Höhepunkt des Abenteuers, der entscheidende Moment, in dem sowohl ein positiver als auch ein negativer Ausgang der Geschichte möglich und offen ist. Spitzen Sie die Story soweit zu, dass die Spannung für die Leser greifbar wird. Beschreiben Sie auch den möglichen negativen Ausgang der Geschichte, in düsteren Farben, in schweren Worten. Dann wird das Happy End, auf das der Held tatsächlich zusteuert, emotional verstärkt. Der Unterschied zwischen schlecht und gut wird deutlicher. Die Leser sind stärker involviert, wenn sie die Kehrseite, das Risiko besser kennen und sind glücklicher über den positiven Ausgang der Geschichte. Dramatisieren Sie, beschreiben Sie lauernde Gefahren, Befürchtungen des Helden, Ängste der Mitstreiter.
   
   Zitieren Sie die handelnden Personen, denn oft betonen sie einen Aspekt des Konflikts, der für sie persönlich besonders wichtig ist und für Außenstehende nicht unbedingt erkennbar ist. Lassen sie die eigenen Worte der Menschen ihre Wirkung entfalten. Helfen Sie den Personen, indem sie Ihnen Fragen stellen, wie sie das Erlebte einordnen. Welche Priorität hat die Herausforderung, vor der die Personen stehen? Ist es vielleicht die wichtigste Entscheidung des Jahres, die sie jetzt treffen müssen? Wie viele andere Menschen sind davon betroffen, wie die Geschichte sich zugespitzt hat?


5. Lösung: Die (Auf)lösung, der "Ah"-Effekt oder die Lehre ist das Beste an Ihrer Geschichte. Die Spannung, die sie aufgebaut haben, fällt ab, die Hauptperson kann den Hauptgewinn ordentlich abfeiern und den Mitstreitern fällt ein Stein vom Herzen. Zeichnen Sie farbige Bilder, beschreiben sie positive Emotionen, zufriedene und lachende Gesichter, Polka Musik und blühende Landschaften in strahlendem Sonnenschein.
   
   Eine gute Möglichkeit, den Übergang von der Herausforderung zur Lösung zu beschreiben, ist es, die zentrale Idee einer dritten Person zuzuschreiben. Eine erfahrene Person, die bisher im Hintergrund wirkte, die aber den entscheidenden Hinweis liefert, welcher Weg zu einem Happy End führen könnte. In guten Geschichten nehmen diese Rolle häufig ältere Menschen wahr, die selbst nicht direkt von der Herausforderung betroffen sind. Sie erinnern die Hauptpersonen häufig nur zur richtigen Zeit an die wichtigsten Werte, Leitlinien oder Erfahrungen aus der eigenen Vergangenheit oder der Lehre aus anderer Leute Schicksal. Das kann manchmal das einfache Zitieren eines Sprichworts oder einer Aussage berühmter Vorbilder sein. So wird die Geschichte emotionaler, weil wir die entscheidende Wendung mit einer Person verknüpfen.

Es ist nicht ganz einfach, diese Elemente auch in einer B2B-Story elegant unterzubringen. Aber es ist die Mühe wert. Betrachten Sie es wie einen Film. Dieselbe Geschichte kann auf unterschiedliche Weise verpackt werden. Als trockener Dokumentarfilm, gespickt mit Zahlen, Daten, Fakten. auch dafür gibt es Interessenten. Aber Statistiken zeigen, dass die meisten Menschen, auch im B2B-Geschäft, von der emotionalen Verknüpfung von Informationen mit ihrer eigenen Situation viel stärker beeinflusst werden, als wenn sie nur distanziert betrachten. Damit beschäftigt sich unter anderem das Neuro-Marketing. Es besagt, dass ökonomische Entscheidungen zu großen Teilen auf unbewusst ablaufenden Prozessen beruhen.

Storytelling zielt genau darauf ab, unterbewusste Emotionen anzusprechen.

Wer mehr über gutes Storytelling erfahren möchte, der findet bei "5 Elements of Great Storytelling" den ausführlichen Fachartikel zum Thema.